리드는 쌓이는데 계약은 0건? 문제는 '누가' 들어오는가입니다

(이 글은 ‘B2B 마케터라면 꼭 점검해야 할 전환의 4가지 키워드’ 중 일부를 발췌한 내용입니다.)

방문자 5만, 전환 리드 30개. 뭐가 문제죠?

이 질문을 받을 때마다 저는 먼저 되묻습니다. "그 5만 명 중에 실제로 여러분 브랜드의 물건을 살 수 있는 사람은 몇 명이었나요?" 대부분은 대답을 못 해요. 트래픽 숫자만 보고 정작 누가 들어왔는지는 모르거든요.

세일즈팀이 "전화할 리드가 없다"고 불평하는 건 그들 탓이 아닙니다. 애초에 ICP(Ideal Customer Profile, 이상적 고객 프로필)와 맞지 않는 사람들이 퍼널에 들어온 거니까요. B2B 마케팅에서 진짜 중요한 건 얼마나 많이가 아니라 누가 들어오느냐거든요.

실제로 B2B 구매자의 81%는 첫 접촉 시점에 이미 선호 벤더를 정해두고 85%는 연락 전에 구매 요구사항까지 확립한다고 해요. 이 말은 간단합니다. 잘못된 사람이 들어오면 아무리 좋은 콘텐츠를 보여줘도 전환은 일어나지 않는다는 거죠.

🤔 왜 B2B 전환은 이렇게 어려울까요?

B2B 구매 프로세스의 2/3는 디지털에서 이뤄지고 구매자가 세일즈 담당자와 보내는 시간은 여정의 단 5%에 불과합니다. B2B 구매자는 브랜드의 웹사이트를 방문하기 전 이미 평균 12회의 검색을 마친 상태고요. 이 긴 여정 중 단 한 번이라도 "어, 이건 우리 회사 얘기가 아닌데?"라는 생각이 들면 전환은 거기서 끝나는 거예요.

문제는 또 있어요. 가령 우리 서비스가 스타트업 타깃 SaaS라고 해볼까요? 우리 타깃 고객에게 다가가기 위해 다양한 콘텐츠와 리드 마그넷을 만들어서 배포했죠. 그런데 정작 자료를 다운로드 받은 사람들은 대기업 신입사원이라면? 숫자는 늘지만 의미는 없죠. 결국 세일즈팀은 양만 많고 질은 떨어진다고 말하게 되는거고요.

그럼 어디서부터 잘못된 걸까요? 바로 ICP 정의 단계입니다.

🙅‍♀️ "IT 업계 마케터"는 ICP가 아닙니다

많은 팀이 ICP를 "스타트업", "IT 업계", "마케팅 담당자"처럼 정의해요. 얼핏 구체적으로 보이지만 사실 너무 넓습니다. 이건 리드를 모으는 게 아니라 퍼널을 흩트리는 방식이거든요.

ICP는 산업이 아니라 조건의 집합이어야만 해요. 우리 브랜드의 ICP를 정할 때는 아래 네 가지 축으로 좁혀보세요.

💼 직군과 역할

구매 결정권이 있나요? 아니면 최소한 의사결정에 영향을 줄 수 있는 사람인가요?

🏢 회사 규모

우리 제품이 실제 효율을 낼 수 있는 조직 단계인가요? 직원 10명 회사와 1,000명 회사는 니즈가 다릅니다.

💰 예산 수준

월 예산이 실제로 우리 제품을 도입할 수 있는 수준인가요?

🌏 지역과 시장

언어, 결제 시스템, 비즈니스 프로세스가 우리와 맞나요?

이 중 최소 3가지는 수치로 명시하는게 좋아요. "연 매출 5억~50억", "마케팅팀 5명 이상", "월 마케팅 예산 300만 원 이상"처럼요. 이처럼 명확한 ICP를 설정한다면, 마케팅 결과로 획득되는 트래픽은 줄겠지만 세일즈팀은 처음으로 이렇게 말할 겁니다. "이번 리드, 괜찮은데요?"라고요!

📉 ICP가 안 맞으면 데이터까지 왜곡됩니다

ICP 불일치는 단순히 리드 퀄리티만 떨어뜨리는 게 아니예요. 마케팅 데이터 전체를 엉뚱한 방향으로 끌고 가요.

• 클릭은 많은데 폼 작성이 적다 → "랜딩페이지 UX 문제겠지?" (아닙니다)

• 리드는 쌓이는데 계약이 없다 → "세일즈가 못하는 거 아냐?" (그것도 아닙니다)

진짜 문제는 둘 다 아니에요. 애초에 구매할 수 없는 사람들이 들어온 거거든요. 이렇게 팀은 UX 개선, 세일즈 교육 같은 엉뚱한 곳에 시간을 쏟다가 지쳐갑니다.

전환율 개선의 시작은 "누구를 부르는가"입니다. ICP가 틀리면 나머지 전략은 전부 의미를 잃어요.

✅ 지금 당장 점검해야 할 4가지

✔️ ICP 기준이 숫자로 명시되어 있나요?

"스타트업"이 아니라 "직원 10~100명, 연 매출 10억 이상"처럼 구체적 수치가 정해져야 합니다.

✔️ 최근 한 달 리드 중 절반 이상이 ICP에 맞나요?

CRM 열어서 직접 세어보세요. 30% 이하라면 광고 타깃팅부터 다시 봐야 합니다.

✔️ 광고 메시지와 랜딩페이지 카피가 같은 고객을 겨냥하나요?

광고에선 "스타트업"이라 했는데 랜딩에선 "대기업"이라면 고객은 혼란스러워하며 떠납니다.

✔️ 세일즈팀에게 매주 물어보고 있나요?

"이번 주 리드 질 어땠어요?" 이 한 문장이 ICP를 계속 다듬게 만들어요.

피트페이퍼를 쓰는 팀들은 제안서 페이지별 체류 시간과 이탈 데이터를 보면서 어떤 고객이 진짜 관심 있는지 빠르게 파악하고 ICP 검증에 활용합니다. 숫자는 거짓말하지 않으니까요.

🎯 ICP를 바로잡으면 퍼널 전체가 살아납니다

결국 B2B 전환은 '도달'이 아니라 '정렬'의 싸움이에요. ICP가 정교해지면 콘텐츠도, 데이터도, 세일즈 협업도 비로소 한 방향으로 흐르기 시작합니다.

혹시 지금 퍼널이 새고 있다면 가장 먼저 들어오는 고객부터 의심해보세요. 광고비를 더 쓰지 않고도 전환율을 올리는 방법은 더 많은 유입이 아니라 더 정확한 유입이니까요.

그런데 ICP를 바로잡는 건 시작일 뿐입니다.

이후엔 이런 질문들이 기다리고 있어요.

💡 각 인지 단계별로 콘텐츠는 어떻게 매핑해야 할까?

💡 데이터로 전환 병목을 정확히 찾는 방법은?

💡 마케팅과 세일즈를 하나의 퍼널로 정렬하려면?

Featpaper 전문 <B2B 마케터라면 꼭 점검해야 할 전환의 4가지 키워드>에서는 ICP 정밀화 이후 단계를 구체적으로 다룹니다. 지금 리드는 들어오는데 전환이 안 된다면 이 전문이 정확한 해답이 될 거예요.

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