B2B 리드 전환이 어려운 이유와
해결을 위한 고객, 콘텐츠, 데이터, 올바운드

"웹사이트 월 방문자 수는 5만 명인데, 전환된 리드는 겨우 30뿐이에요.😭"

얼마 전 한 스타트업 세일즈 리드분을 만났는데 이런 이야기를 들려주시더라고요. 전환율 0.06%. 매달 적게는 수백만 원에서 많게는 수천만 원까지 광고비를 쓰고 있지만 막상 영업팀에서 연락해볼 만한 리드는 손에 꼽는다는 겁니다. 안타깝게도 이런 현상이 한 회사만의 이야기가 아니에요. 최근 저희가 만나 본 많은 회사에서 비슷한 고민이 터져나오고 있거든요.

특히 B2B 기업은 리드 전환에 더 큰 어려움을 겪습니다. B2C에 비해 의사결정 당사자도 많고 구매 고려 기간도 훨씬 길어서 한 건의 전환을 만들어내기가 여간 힘든 일이 아니죠.

📊 숫자로 살펴본 B2B 리드 전환이 어려운 이유

• 평균 구매 여정 : 192일

• 의사결정 참여자 : 6명 이상

• 평균 상호작용 횟수 : 62회

• 다크퍼널 비율 : 약 70% (출처: Gartner, 2023)

이 긴 여정 속 어느 한 지점에서라도 메시지가 빗나가거나, 데이터가 끊기거나, 세일즈와 마케팅이 따로 놀면 전환은 실패합니다.

그럼 리드 전환율을 끌어올려 마케팅 성과를 높이려면 어디서부터 손봐야 할까요? 성과를 내는 B2B 기업들은 네 가지 핵심 축(고객, 콘텐츠, 데이터, 올바운드)을 동시에 맞추고 있습니다. 이 네 가지 요소가 맞물릴 때 긴 구매 여정 속에서도 리드는 자연스럽게 전환으로 이어질 수 있거든요.

그래서 오늘 아티클에서는 B2B 마케팅 성과를 견인하는 네 가지 축이 무엇인지 알아보고 실무에서 바로 적용할 수 있는 방법에 대해 소개해 드릴게요. 고객 전환을 만들어내고 싶은 B2B 기업 마케팅 담당자분들이라면 특히 주목해 주세요!

🚧 B2B 리드 전환이 막히는 대표 문제 세 가지

퍼널 어디선가 리드가 계속 새어나가고 있다면 아무리 좋은 전략을 세워도 전혀 소용없겠죠? 그래서 본격적으로 B2B 마케팅 성과를 끌어올릴 네 가지 해법을 살펴보기 전에 먼저 리드 전환을 막는 세 가지 요소에 대해 알아볼게요.

아래는 저희가 만난 기업들이 반복적으로 지적한 B2B 리드 전환을 막는 세 가지 문제들입니다.

1. 우리 고객이 아닌 사람들이 들어온다

첫 번째 문제는 ICP(이상적 고객 프로필), 즉 우리가 진짜 만나야 할 고객과 맞지 않는 트래픽이 들어오는 거예요. 광고비를 수천만 원 쓰고도 정작 살 가능성이 있는 사람이 아닌 사람들이 유입되는 경우가 많다는 거죠.

예를 들면, 스타트업을 타깃으로 한 SaaS 서비스인데 실제로는 대기업 인턴이 자료 조사 목적으로만 다운로드하고 가는 상황이 이 경우에 속해요. 이는 마케팅 활동의 타겟팅이 잘못된 경우인데요. 이런 상황에서는 방문자 수가 아무리 늘어나도 실제로 영업팀이 연락해볼 만한 리드는 손에 꼽으니 전환율이 0%에 가까울 수밖에 없습니다.

2. 메시지가 불명확하고 사용 경험이 불편하다

두 번째는 메시지와 사용 경험(UX)의 문제예요. 먼저 메시지의 경우, 랜딩페이지에 들어갔는데 서비스가 말하고자 하는 바가 한눈에 안 들어오거나 CTA 버튼에 쓰인 문구가 애매하면 고객은 망설이게 돼요. "이게 내 문제를 정말 해결해줄 수 있을까?"라는 의심이 드는 순간, 고객 여정은 더 진행되지 않죠. 가치 제안이 모호하거나 차별점이 명확하지 않으면 그냥 페이지를 닫아버리는 거예요.

다음은 사용 경험(UX)의 문제입니다. 입력해야 할 항목이 너무 많거나 모바일에서 화면이 깨지거나 페이지 로딩이 느리면 고객은 단 몇 초 만에 이탈해버립니다. 실제로 HubSpot 연구에 따르면 폼 필드(입력 칸)가 7개를 넘으면 전환율이 절반 이하로 떨어진다고 해요. 아무리 좋은 메시지를 담아도 경험이 불편하면 고객은 끝까지 가지 않는다는 걸 보여준 데이터였죠.

3. 세일즈와 마케팅이 따로 논다

세 번째 문제는 세일즈 팀과 마케팅 팀 간의 단절이에요. 마케팅팀은 "우리가 이번 달에 리드 1,000개 만들었어요"라고 보고하지만 세일즈팀은 "그중에 연락해볼 만한 건 50개도 안 돼요"라고 불만을 토로하는 상황, 낯설지 않으시죠?

대체 이런 일은 왜 자꾸만 생기는 걸까요? 마케팅은 '리드 개수'로, 세일즈는 '전환 건수'로 평가받기 때문이에요. 서로 바라보는 KPI가 다르기 때문에 마케팅은 숫자를 늘리는 데 집중하고 세일즈는 쓸모없는 리드만 준다며 서로 책임만 떠넘기는 상황이 계속되는 거죠. 그 사이 잠재 고객은 방치되거나 경쟁사로 넘어가고 있고요. 내부의 엇박자가 곧 전환 손실로 이어지는 전형적인 케이스입니다.

✅ 리드 전환을 만드는 네 가지 핵심 축

그렇다면 이 문제들을 어떻게 풀어야 할까요?

단순히 광고비를 더 쓰거나 영업 인력을 늘리는 방식으로는 한계가 있어요. 왜냐하면 앞서 본 세 가지 문제는 퍼널의 특정 지점만 막힌 게 아니라, 퍼널 전체 구조가 어긋나 있다는 신호이기 때문입니다. ICP가 맞지 않는 트래픽, 불분명한 메시지, 팀 간 단절. 이 모든 게 동시에 일어나고 있다는 건 시스템 자체를 다시 정렬해야 한다는 뜻이죠.

그래서 성과를 내는 기업들이 집중하는 건 단편적인 개선이 아닙니다. 이들은 네 가지 핵심 축(고객, 콘텐츠, 데이터, 올바운드)을 동시에 맞춥니다.

네 가지 축은 각각 무엇을 의미할까요?

• 고객 : 진짜 ICP를 정확히 정의하고 그들에게만 집중한다

• 콘텐츠 : 고객의 인지 단계에 맞는 메시지를 설계한다

• 데이터 : 전환 과정에서 쌓이는 행동 데이터로 병목을 찾아 개선한다

• 올바운드 : 세일즈와 마케팅을 하나의 목표로 묶어 협업 구조를 만든다

이 네 요소가 맞물릴 때 길고 복잡한 B2B 여정 속에서도 리드는 자연스럽게 다음 단계로 이동할 수 있어요. 이제부터 각 축을 하나씩 짚어보면서 실무에서 어떻게 적용할 수 있는지 구체적으로 살펴볼게요.

① 고객 : ICP를 정확히 정의하고 집중하기

많은 기업이 "우리 타깃은 누구인가요?"라는 질문에 막연하게 답합니다. 스타트업 전반, IT 업계, 마케팅 담당자처럼 범위를 넓게 잡는 경우가 흔하죠. 하지만 이런 방식은 전환율을 깎아먹는 지름길이에요. ICP(이상적 고객 프로필)를 구체적으로 정의하지 않으면 광고비와 콘텐츠가 엉뚱한 사람들에게 흩어지기 때문입니다.

실제로 저희가 만난 한 SaaS 기업은 '중소 IT 기업'을 타깃으로 설정했지만 데이터를 열어보니 리드의 40% 이상이 구매 권한이 없는 대기업 직원들이었습니다. 영업팀은 "리드가 많아도 실제로 전화 걸어볼 수 있는 건 10%도 안 된다"고 불만을 토로했죠.

ICP를 정밀하게 세분화하면 상황이 달라집니다. 예를 들어 단순히 '스타트업'이 아니라 직원 수 50명 이상, 마케팅팀 보유, 광고 예산 월 1천만 원 이상 같은 기준으로 정의하는 거예요. 이렇게 하면 트래픽은 줄어들더라도 세일즈로 연결되는 리드는 오히려 늘어납니다. 리드의 양보다 질을 우선시하는 것, 이것이 고객 축에서 가장 중요한 포인트입니다.

② 콘텐츠 : 고객 인지 단계에 맞는 메시지 설계하기

많은 기업이 좋은 콘텐츠를 만들자는 목표를 세우고 출발하지만 정작 누가 이 콘텐츠를 언제 소비하는지는 충분히 고민하지 않습니다. 하지만 B2B 고객은 구매 여정의 단계마다 알고 싶어하는 정보가 전혀 다르기 때문에 이 부분을 반드시 고려해야만 해요.

마케팅 업계에서는 이를 <고객 인지 단계 모델>이라고 부르는데요. 간단히 정리하면 이렇습니다.

• 문제를 아직 인식하지 못한 단계 (Problem Unaware)

• 문제는 알지만 해결책은 모르는 단계 (Problem Aware)

• 해결책을 탐색하는 단계 (Solution Aware)

• 여러 제품을 비교하는 단계 (Product Aware)

• 특정 제품을 이미 고려하는 단계 (Most Aware)

즉, 고객 인지 단계 모델의 핵심은 내 고객이 어느 단계에 있느냐에 따라 필요한 메시지가 완전히 달라진다는 것에 있어요.

예를 들어볼게요. 아직 문제를 자각하지 못한 고객에게 바로 가격표를 보여주면 "광고 같다"는 인상만 남기고 이탈합니다. 반대로 이미 해결책을 찾고 있는 고객에게 단순 트렌드 기사만 보여주면 '다음 단계'로 전환할 이유를 주지 못하죠.

실제로 HubSpot의 2024 리포트에 따르면 고객 사례, 가격 페이지, 제품 비교 자료를 본 리드는 일반 블로그 콘텐츠만 본 리드보다 세일즈 미팅으로 이어질 확률이 3배 이상 높았다고 해요. 고객이 어떤 페이지를 보는지가 곧 구매 의도의 강력한 신호라는 거예요.

따라서 콘텐츠는 고객 인지 단계별로 설계되어야 합니다. 상위 단계에서는 문제 인식과 공감을 돕는 리서치형 콘텐츠, 중간 단계에서는 해결책 비교 가이드, 하위 단계에서는 고객 사례와 가격, 데모 콘텐츠가 필요하죠. 중요한 건 콘텐츠의 '좋고 나쁨'이 아니라 '적합한 순간에 적합한 메시지'를 주는 거라는 점, 잊지 마세요.

③ 데이터 : 전환 병목을 찾아내고 개선하기

많은 기업이 데이터 기반 의사결정을 이야기하지만 실제로는 전환 퍼널에서 어떤 데이터가 빠지고 있는지조차 모르는 경우가 많습니다. 고객이 어느 페이지에서 이탈했는지, 어떤 CTA가 클릭됐는지, 어떤 채널이 실제 전환에 기여했는지 알 수 없다면 결국 마케팅과 세일즈 모두 감에 의존할 수밖에 없어요. Forrester 리포트에 따르면 B2B 마케터의 74%가 "데이터 부족 때문에 정확한 전환 분석이 어렵다"고 답하기도 했는데요. 데이터를 갖추지 못하면 문제를 파악할 수도, 개선 방향을 정할 수도 없다는 거죠.

중요한 건 데이터가 많고 화려하냐가 아닙니다. 어디에서 리드가 새고 있는지를 정확히 보여주는 데이터가 필요해요. 광고 유입은 많지만 폼 제출까지 가지 않는다면 랜딩페이지 메시지나 UX를 고쳐야 하고, 데모 신청은 많은데 실제 계약으로 이어지지 않는다면 세일즈 후속 프로세스를 점검해야 합니다.

그런데 여기서 하나 놓치기 쉬운 지점이 있어요. 바로 문서 단계에서 일어나는 행동 데이터입니다. 제안서를 보냈는데 답이 없다면 정말 관심이 없는 걸까요, 아니면 제안서 안에 망설이게 만드는 무언가가 있는 걸까요? 이런 질문에 답하려면 문서가 열렸을 때 어떤 페이지에서 오래 머물렀는지, 어디서 이탈했는지까지 볼 수 있어야 합니다.

이 부분에서 FeatPaper 같은 툴이 도움이 될 수 있어요. 제안서나 리포트를 보낸 후 고객이 실제로 어떤 페이지를 반복해서 봤는지, 어느 구간에서 읽기를 멈췄는지를 확인할 수 있거든요. 가격 페이지에서 이탈률이 높다면 가격 표현 방식을 바꿔볼 수 있고, 특정 기능 소개 페이지를 여러 번 본 고객에게는 그 기능에 대한 후속 설명을 추가로 보낼 수 있죠. 이렇게 문서 열람 데이터를 활용하면 고객이 망설이는 순간을 명확히 짚어내고 다음 액션을 더 정교하게 설계할 수 있습니다.

이제 우리는 전환 데이터를 모으는 목적을 바꿔야 해요. 단순히 성과를 증명하는 수치가 아니라 다음 액션을 결정하는 데에 도움을 주는 탐지 장치로 가치있는 데이터를 모아야 하죠.

④ 올바운드 : 세일즈와 마케팅을 하나로 묶기

앞에서 살펴본 세 가지 문제는 결국 하나의 원인으로 귀결됩니다. 세일즈와 마케팅이 따로 움직이는 구조죠. 이 간극을 해소하지 않으면 ICP를 정의해도, 콘텐츠를 잘 만들어도, 데이터를 정리해도 전환은 늘 제자리걸음을 할 수밖에 없어요.

그래서 최근 성과를 내는 기업들이 택한 방식이 올바운드(Allbound)입니다. 인바운드와 아웃바운드처럼 방식을 나누는 게 아니라 두 팀을 하나의 퍼널 위에서 움직이게 하는 접근이에요. 올바운드 하에서 마케팅은 얼마나 많은 리드를 만들었는가에서 멈추지 않고 세일즈와 함께 리드의 질과 전환 가능성을 평가합니다. 반대로 세일즈는 마케팅 리드에 대한 피드백을 정기적으로 제공해 마케팅이 다음 캠페인을 더 정밀하게 설계할 수 있도록 돕죠.

이렇게 두 팀이 공동 KPI와 피드백 구조를 갖추면 전환율은 단순히 올라가는 수준을 넘어 지속적으로 개선됩니다. LinkedIn의 2024 조사에 따르면 올바운드 협업을 운영하는 기업은 평균보다 리드 전환율이 67% 더 높았다고 해요. 결국 핵심은 세일즈와 마케팅이 같은 목표를 향해 한 몸처럼 움직이는 것입니다.

네 가지 축이 맞물릴 때 전환은 만들어진다

B2B 리드 전환은 단순히 광고비를 늘리거나 영업 인력을 보강한다고 해결되지 않습니다. 앞서 살펴본 고객, 콘텐츠, 데이터, 올바운드라는 네 가지 축을 동시에 정렬해야만 긴 여정 속에서도 리드가 자연스럽게 다음 단계로 이동할 수 있어요.

• ICP에 집중해 올바른 고객을 불러들이고

• 인지 단계에 맞춘 적합한 메시지를 제공하며

• 전환 병목을 보여주는 데이터를 토대로 개선하고

• 세일즈와 마케팅을 하나의 목표 아래 묶는 올바운드 협업을 실행하는 것

이 네 가지가 맞물릴 때 전환율은 우연이 아니라 시스템으로 만들어지죠.

혹시 지금 퍼널에서 어디서 리드가 새고 있는지, 어떤 축이 가장 시급히 정렬되어야 하는지 고민하고 계신가요? 그렇다면 이번 글에서 소개한 체크포인트를 하나씩 점검해보세요. 작은 조정이 모여 결국 큰 성과를 만들 수 있을 테니까요!

제안서가 어디서 읽히고 어디서 멈추는지 궁금하다면?

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